换个新车标迎合更多消费者的喜好，是许多本土汽车品牌正在做的事情。然而真正像李书福（浙江吉利控股集团董事长）这样为了换个新车标而大动干戈的，在国内汽车界尚无先例。这位“汽车狂人”希望以360万元奖金的代价，来征得一个最符合吉利产品定位和企业文化内涵的新车标。记者近日从吉利集团公关部获悉，吉利选定的新车标将在今天（11月6日）正式向外界发布。

    新标“早产”

    记者了解到，吉利新车标“诞生”在时间上比既定计划整整提前了9个月。按照今年1月吉利高层在全球征标新闻发布会上透露的时间表，经过三个阶段的征集和评选，吉利原本计划在明年8月8日（北京奥运会开幕日）向外界发布新标评选结果。李书福的临时“变卦”，却让吉利新车标在“诞生”当天就赶上吉利集团成立21周年的“大喜日子”。

    新标“早产”让吉利征标工作委员会忙成一团。因为要从来自国内外的超过1.5万封应征信件中（其中有效征集稿件2269件）选择入围作品，再通过由吉利高层领导和商标设计专家组成的“专家评审委员会”鉴定比较，筛选出少量设计优秀的作品供大众评审，其间要经历的环节和程序一个都不能少。

    11月1日，吉利集团在其官方网站发布了两幅新车标的金奖候选作品：一幅是蕴涵“中西合壁”的由蓝白红为主色的圆形LOGO设计，两个同心圆的构图布局与吉利老车标颇为相似；另外一幅是采用立体构图的金属标志，主体图案是一只昂首傲立的凤凰，形似中文“吉”字。

    国际化压力？

    吉利集团新闻公关部的一位负责人告诉记者，吉利今天发布的新车标会在上述两幅作品中产生。该负责人还向记者解释道，吉利国际化进程的加快是催生“新标”提前揭晓的最主要原因。

    从去年以来，吉利汽车的国际化进程明显加快，从并购英国锰铜公司合作生产吉利经典出租车，到海外市场迅速拓展，国际合作日益扩大。在以李书福为首的吉利集团高层看来，加快 “征标”进程已成为打造吉利国际化新形象的必然之举。

    当然，李书福的压力不仅来自国外。虽然吉利的未来目标是2/3的产品销往海外市场，但是自吉利金刚、远景等中级轿车上市以来，吉利产品在国内市场销量却始终难有预期中的突破。固守低端市场的吉利品牌形象，已经极大地制约了吉利产品向上“突围”的能力。

    今年8月在北京召开的“吉利品牌求证论坛”上，李书福向在座的多位营销界专家抛出了他的疑惑：为什么在配置和动力上都毫不逊色于丰田花冠的吉利远景，却只能卖到前者一半的价格？而且，现在的问题是，包括吉利在内的自主品牌汽车，即使采用低价策略也不一定能打动消费者。

　　李书福反思

    一心想“造老百姓买得起的好车”的李书福认为，吉利进入汽车行业10年已经累计产销轿车60万辆，造出“老百姓买得起的”汽车已经不成问题，但是要让消费者真正认可这些产品是“好车”，提升吉利现在的品牌形象显得迫不及待。于是，换标就成了吉利突破现有品牌瓶颈的“捷径”，至少在李书福看来是这样的。

    据接近李书福的某吉利高层透露，直接刺激他产生换标想法的是网络论坛上一则“吉利金刚车主把车标换成大众车标”的帖子。事情的经过是，一位用户去年购买了一辆吉利金刚，结果却因悬挂吉利车标被朋友嘲笑了一番。最后的结果竟然是车主把吉利金刚的车标换成大众车标才算了事。

    于是在今年1月9日，吉利集团在北京突然召开全球新闻发布会，宣布斥资360万元设立征标专项基金（其中200万元奖金给新标设计者），开始在全球范围内征集新车标。当然，不管最后出来的新车标能否让各方都满意，但是凭借吉利这样的“大手笔”，李书福本人也再次成为新闻媒体的焦点。　(北京参考 杨小林)

　　备选车标 

    上方候选作品主题为：中西融汇、博大精深。设计中的神鸟代表东方，星星则隐指西方；以浑圆圈住东方，代表了中西融汇，象征吉利以中国为根基，着眼于世界技术的企业发展理念。在色彩应用上，红色象征火热的太阳，蓝色象征雅致的月亮，两者以太极S形相结合，象征吉利作为中国民族企业，深蕴中华哲学精神，拥有博大精深内涵。

    上方候选作品主题为：雀起东方、雄视寰宇。设计上将东方神鸟朱雀幻化，以傲起之姿雄视全世界，象征着源起中国的吉利将如神鸟般傲立国际。设计主体由刚劲有力的曲线构图象征吉利事业根基牢固、稳如磐石，多层的曲线设计则如叠叠巨浪，一浪高过一浪，象征吉利事业蒸蒸日上、蓬勃发展。

    自主品牌需要的不仅仅是换标

    换标是提升品牌形象的一条捷径，但是效果未必立竿见影。吉利选择在今天正式向外界发布新车标，再次将媒体的视线聚集到了愈演愈烈的“自主品牌集体换标”事件上。

    上个月底，长城汽车正式宣布启用新标识，而比亚迪也将在年内上市的新车F6上悬挂新车标。在此之前，双环、海马、长安和江淮都已经换标，奇瑞也对原来的车标进行“立体化”改造，连华晨中华也曾经历过莫名其妙的“换标风波”。

    与其他品牌换标纯属企业行为不同的是，吉利此次换标更像是一场“全民运动”。

    360万元巨额奖金全球征集新车标，让世界范围内的商标设计者将目光瞄准吉利。这个习惯于高调的民营汽车企业，连换标也要追求轰动效应。

    自主品牌欲摆脱低端品牌瓶颈的迫切愿望，由此可见一斑。虽然绝大多数的本土汽车企业的老总都坚定地认为，自主品牌汽车走向中高端市场是大势所趋，但是他们又意识到，提升现有产品品质和服务，重新塑造更具竞争力的品牌，依然“任重而道远”。

    一个明显的迹象是，今年在合资品牌（尤其是韩系车）不断降价大兵压境的背景下，自主品牌汽车已经将市场份额的“头把交椅”拱手让人。

    著名广告策划人叶茂中甚至预言，现在世界汽车发展进入一个新时代，如果自主品牌仍然靠低质低价和国外品牌竞争，只能是死路一条。

    对于迫切希望打开国际市场的自主品牌而言，如果能在品牌建设上走一条“捷径”，当然是再好不过的了。然而，纵观国外汽车工业发展史来看，这样的捷径似乎并不存在：不论是奔驰、宝马和大众，还是通用、丰田和本田，能有今天的品牌知名度和美誉度，都是数十载苦心经营的结果。

    当然，品牌建设不能仅仅停留在换标层面上，笔者个人也始终认为，无论在怎样的市场环境中，产品和服务才是品牌形象最好的代言和载体，换标充其量是给消费者制造一个“赏心悦目”的表象而已。

    对比之下，“自主品牌集体换标”事件，仅仅能被看作是本土汽车企业品牌建设的觉醒阶段。

    有汽车营销专家曾将某自主品牌企业与另外一家老牌合资企业在市场推广方法和策略上做了一下对比，结果却意外地发现：无论是在品牌标识、产品定位、广告策略，还是在销售网络、活动策划以及领导人形象等方面，自主品牌都存在诸多有待提升的方面。

    打造百年品牌，构建国际化企业，是每个本土汽车企业最长足的发展目标。如果不在产品和服务上狠下功夫，扎扎实实把基础打好，而仅仅是换个品牌标识，结果暂时可能会让人耳目一新，但是却永远无法让消费者产生品牌忠诚度。从这个意义上讲，换标对自主品牌来说既是契机，同时也充满挑战与风险。