商战经典案例

　　作为第一批来常熟淘金的台州商人，徐永福与很多老乡一样，有过一段摆地摊、设柜台的低层次经营历史。在完成资本原始积累后，他意识到如果再不及时转变经营策略，自己在生意上将很难有大的发展。

　　徐永福开始下决心打造自己的服装品牌，并把消费对象锁定在高端白领。2000年，他从法国、意大利引进最新的电脑自动化服装生产设备和先进的CAD设计、制版系统，并采用流水式作业流程和一流的工艺，使开发生产出来的十大系列、1000多个款式的东方圣鸟服装品牌的生产工艺，达到了世界顶级品牌的标准。不久，客商纷至沓来。徐永福抓住机遇，一鼓作气，在全国设立专卖店，建起自己的营销网络。只一年多时间，营销网点就达到了100多个，几乎覆盖全国所有的省会城市和经济发达城市。

　　“服装行业门槛低，什么人都可以做。现在我打高端品牌，发挥品牌效应，实现错位竞争，提高了产品的附加值。”徐永福对市场的走势已经了然于胸。

　　作为第一批来常熟淘金的台州商人，徐永福与很多老乡一样，有过一段低层次经营历史。徐永福16岁初中毕业后到甘肃做过木工，搞过装潢。在外闯荡10多年后，他回到家乡和父亲一起经营服装作坊。1992年，徐永福来到常熟开始摆地摊卖服装。几年后，徐永福积累了不少资本和服装营销经验。此时，他感觉到只有搞品牌经营，服装生意才能做大，否则很难摆脱地摊式经营的层次。

　　1999年，徐永福成立上海啄木鸟企业发展有限公司，主打HZNIAO服装品牌，并率先借鉴国内外先进经验，开展连锁专营，实行品牌运作。

　　起初，徐永福建网络的办法很土。他派出几百名推销员分赴全国各地，拉着顾客游说产品的好处，自己则坐镇常熟指挥。事与愿违，土办法没有带来好效果，几个月下来，专卖店只开了寥寥几家。徐永福静下心来分析原因，发现症结在于自己没有过硬的品牌，缺少知名度。  

　　2000年，徐永福转变策略，由单纯的设柜经销向服装加工、销售一体化转变。不久，他推出东方圣鸟品牌，聘请了国内外知名设计师，平均每天设计开发出2至3款服装，对产品从面料开始不断进行多层次开发。同时，公司在产品定位上，坚持错位经营，面对不同消费层次，有针对性开发产品，满足了不同层次消费者的需求。2005年，他又作出一个大胆的决定：你买衣服我包洗，对来专卖店购买的西服等大件服饰实行终身免费干洗，此举也获得了成功。

　　徐永福做品牌服装、实行品牌运作有近十年的时间了，他在长期的市场实践中，感到企业要在竞争中立于不败之地，就必须以诚信赢得客户，以诚信发展品牌。

　　徐永福做服装生意十几年，关于一条裤子的故事曾经在业内传为美谈。

　　2005年，江西一位消费者在当地的专卖店里买了一条裤子，结果在开摩托车时不小心摔破了。消费者抱着试试看的心情请求专卖店能否把那块摔破的布换掉。他写信到公司说：“我十分喜欢你公司的裤子，这次不慎弄破，心中很难过，买一条裤子，对我们工薪阶层来讲也很不容易，希望能换掉摔破的地方”。事情虽小，也不属服装质量问题，但徐永福得知后，当即决定免费送给他一条相同款式的裤子。徐永福说：“换块布虽然也容易，可总归和原来的不协调了。那个小伙子买这条裤子也许攒了一个月的工钱，挺不容易的。”

　　如此为消费者着想，这样的企业老总确实不多见。

　　还有一个故事也值得一提。前几年，一位经销商跟徐永福做了8年生意，自以为熟知了经销方法，于是拷贝了他的品牌经销策略自己单干，结果不到两年血本无归。无奈之下，这位经销商又找到了徐永福。徐永福不仅没有记恨，反而借给他钱帮他渡过难关。徐永福的大度感动了这位经销商，他当即表示以后就跟着徐永福一起干。

　　徐永福的这种性格注定了他在服装经营上要取得成功。

　　随着营销网络的不断发展，徐永福的事业越做越大。但此时，他却越来越不满足了。他说，以前受到“哑铃式”管理的启发，注重抓好两头，而轻于管理的中间环节。在实践中，他逐渐形成了“橄榄形”的经营理念：即只抓开发设计和销售两头的经营只能算初级经营，抓中间放两头的经营才称得上是高级经营，是经营中的最高境界。

　　基于这一理念，徐永福开始将主要精力集中到中间环节。他在设计开发上的要求是，拥有自主产权，紧随时尚潮流，挑战尖端市场。在生产上要求件件是精品，不辱品牌声誉。在利润分配上做到合理，力求各个环节都满意，不中断初端至末端的链条。

　　具有响亮品牌的东方圣鸟服装，因为抓中间环节抓住了经营的重要环节，一时间，各地要求加盟的经销商越来越多。而徐永福定的加盟条件更严格了。但严格的条件并没有挡住经销商的脚步，反而让经销商坚定了加盟东方圣鸟品牌的决心。目前，东方圣鸟品牌在全国各地的经销网点已达数百个。

　　徐永福，椒江人，江苏常熟浙江商会副会长、常熟台州商会常务副会长、常熟招商城商会副会长、上海啄木鸟企业发展有限公司董事长、江苏东方圣鸟服饰有限公司总经理。

　　地址：江苏常熟昆承工业园三区A幢

　　电话：0512－52839888

　　人生感言

　　做品牌不可能一夜成名，更不可能一夜暴富，而是要几十年磨一剑，必须要有决心，有耐心。

　　家乡寄语

　　台州的政府部门对在外的台州商人很关心，我们非常感谢。如果有机会，我们会回乡投资。台州近年发展很快，但市民的文明程度还有待提高。