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奥迪中国市场面临前所未有挑战
2017-05-16  11:30:01  来源:经济参考报  

英戈尔施塔特是奥迪公司总部所在地,每年的奥迪年会都会在这里举行,所以它又被称为“奥迪之城”。

近来,这座位于德国巴伐利亚州的小城,却在万里之外的中国颇受瞩目。先是奥迪在3月15日的2017年会上,公开使用缺少台湾区域的中国地图,这种极不尊重中国领土主权的行为引发国内强烈谴责;之后奥迪集团管理董事会主席施泰德针对中国经销商一句近乎“想干就干,不想干就走”的表态,则彻底点燃了数百家中国奥迪经销商的怒火。

业界人士认为,这两件看似没有任何关联的事,实际上却有着密切联系。对奥迪来说,这已经不是第一次弄错中国地图了,作为一个与中国伙伴已经合作了几十年的品牌,为什么会出现这种错误?就像奥迪对中国经销商的“怒怼”一样,不是不了解,而是不尊重。

奥迪陷入多事之秋

近两年,可谓是奥迪的多事之秋。一方面,“排放门”事件持续发酵,受此影响,近日奥迪位于英戈尔施塔特的办公室和雇员住宅遭到德国警方的突击搜查;另一方面,奥迪在中国的销量持续放缓。数据显示,2016年奥迪在中国的销量约为59万辆,但其增长幅度已远低于竞争对手奔驰和宝马。2016年奥迪的同比增幅仅为3.73%,而奔驰和宝马则分别达到了26.6%和11.3%。

为缓解经营不利局面,2016年底,奥迪开始寻求复制南北大众模式,着手与上汽集团进行合作,准备在国内建立第二家合资公司。但奥迪似乎忽视了中国市场近年来的变化,中国市场已不是之前持续高增长的市场,而豪华车品牌之间的竞争尤其激烈。在此情况下,奥迪寻求与上汽合作,让现有的一汽奥迪经销商对未来可能出现的同品牌竞争加剧、经销商网络建设过剩盈利越来越困难等问题充满担忧。

今年2月,奥迪经销商联会在三亚成立,并发布了《三亚声明》,希望奥迪能在中国市场实现“2020年达到100万辆”的产销计划后,再考虑寻找新的合作伙伴,并对经销商的亏损提供合理解决方案。

而在2017奥迪年会上,施泰德首次罕见地强硬回应了与在华经销商的矛盾。他表示:“增长是奥迪集团和在华经销商的共同目的,我们将继续同相关各方面进行友好磋商,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”

面对施泰德“不想合作也不挽留”的表态,奥迪中国经销商们“怒了”。奥迪经销商联盟随即公开回应称,此言论极大地伤害了中国奥迪经销商投资人的感情,奥迪高管对中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视和故步自封是造成奥迪品牌近年在中国市场出现问题的主要原因。中国奥迪经销商希望奥迪能像对待北美、欧洲市场一样尊重和敬畏中国消费者和合作伙伴。

看来,对施泰德来说,除了要面对“排放门”事件的持续发酵,还要面对中国市场前所未有的挑战。

牵手上汽并非康庄大道

业内人士认为,奥迪中国经销商不同意奥迪和上汽马上实现合作,是因为考虑到市场竞争可能会加剧,盈利会更加困难;而对奥迪来说,即使和上汽牵手成功,也不代表未来就是康庄大道,中国的汽车市场已经发生改变,未来仍然存在不小的经营风险。

首先产品方面,A3、A4、A6、Q5、Q3等适合中国市场且能“走量”的车都已在一汽奥迪实现了国产,能够留给上汽的只剩下一些比较小众的车型。如果将这些车型引入奥迪与上汽合作的企业,那市场未来的经营风险会很大。而如果复制大众将同一车型不同迭代的产品加上个不同的名字就分给两家卖的模式,估计也非常困难,先不说一汽和上汽这两家整车企业会不会同意,消费者就很有可能不会接受这样的分配方式。

另外,即使上汽和奥迪牵手成功,经销商网络也会成为摆在奥迪面前的一大难题。建立新的经销商网络是肯定的,而随着网络的扩大,如何保障经销商尤其是新进入的经销商能够平稳盈利,将会是一个棘手的问题。

不仅如此,鉴于国务院已明确提出“原则上不再批准新建传统燃油汽车生产企业”,上汽将以何种方式与奥迪达成合作?如果只是以代工厂的方式来生产奥迪的贴牌产品,那对上汽来说,合作的意义不大,与目前的国家政策支持方向也不相吻合。

业界人士表示,更重要的是,未来奥迪如何处理好一汽奥迪和上汽奥迪之间的关系,这一点至关重要。如果处理不好,同品牌间的内耗足以让奥迪在中国市场一蹶不振。

奥迪需要学会换位思考

作为最早进入中国的豪华品牌,奥迪一直是中国高档车市场的领军者,而对中国市场的认可是奥迪抢占先机的最大因素。然而,经过几十年的顺风顺水,正如经销商所说,奥迪却变得越来越故步自封。

作为奥迪在中国豪华车市场的竞争对手,奔驰在中国也曾经遭遇过销量下滑、与经销商关系紧张等问题,但随着政策的不断调整完善以及本土化策略切实有效的推进,奔驰开始后来居上。今年年初,奔驰宣布再次成为全球豪华车第一品牌,其中中国市场的成绩功不可没。

北京奔驰销售公司总裁倪凯表示,奔驰从不极力追求单纯的销量数字,保持梅赛德斯-奔驰应有的品牌价值以及与经销商伙伴的盈利能力和可持续发展,比数字更有意义。

北京奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏也提出了“合则赢”的企业文化,表示汽车制造商必须要换位思考,要站在经销商的立场上考虑。奔驰所制定的商务政策等,都要事先与经销商沟通,得到经销商的意见和反馈,找到相应的解决问题办法之后才开始实施。

业内人士说,客观来看,奥迪寻求自身的更大发展并没有错,但不能用引起矛盾的方式去解决另一个矛盾。合则两利,斗则两伤,奥迪这种厂家与经销商之间的内斗不会有赢家,最后只能是两败俱伤。从根本上说,奥迪与经销商之间的根本利益是一致的,缺少的可能只是奥迪的一份真诚和双方有成效的沟通。

责任编辑:陈玲波
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