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家居大涨价 营销新噱头?
2017-09-08  11:31:43  来源:家居产业周刊   作者:曲英杰

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“大涨价”,俨然“狼来了”的故事,隔一两年都要在家居行业上演。2017年9月,这柄达摩克利斯之剑再次发威,多个家居品牌释放出明显的涨价信息,此时距离家具被列入“禁止新建和扩建”名单即将满两年。成本增了,价格确实会涨,这将进一步推动家居行业的大洗牌。不过,家居属于大宗耐用消费品,对于五六年才会装修一次的消费者来说,价格并不敏感,企业大肆渲染涨价氛围,更像是商家制造的营销新噱头。

山雨欲来

2017年9月2日,北京商报记者在京南一家大型家具建材城调查时,销售人员一致表示,大涨价即将开始,错过这村儿就没这店儿了。“涨价是必然的,是这个行业的大趋势,‘十一’之后的价格,我们真的不能给出任何保证。”欧派家居一位销售人员告诉北京商报记者。

美国进口品牌蕾丝床垫店面里,价签标牌内已经不见价签页,“经理昨天刚刚给我们开过会,宣布要涨价,把价签都撤了”。一位销售人员表示。

“涨价的话,我们也不好卖。到处都说要涨价,弄得我们很紧张。”优木良匠的一位销售人员颇感担忧。

涨价,对于家具建材行业来说并非新鲜事儿。“家具每年价格会小幅上涨,涨幅在10%左右。”黑马家具销售人员透露。在2017年元旦和5月,各大品牌也不同幅度地涨了价。但在很多销售人员看来,即将席卷整个家居行业的涨价潮,绝不是寻常的价格调整。

一线销售人员透露的三组数据,可以略窥这场涨价潮的幅度:意风家具一位销售人员称,目前自己手里的折扣权限是8.8折,9月之后最多只能提供9.5折;蕾丝床垫的一款床垫,原价9000元+,活动期间折扣价是6980元,目前预计调价后将上涨2000-3000元,另一款进口床垫涨幅将达到4000元;非同家居一款价格为18900元的沙发,活动期间折后价是11000元,预计将调整1000元左右。

维朗门窗董事长张伟则给出了一个具体的涨价幅度——26%。这轮将在9月26日落实到市场终端的涨价,是维朗门窗自2013年以来首次。不过,即使是这样的涨幅,也是张伟“抠到骨头里”省出来的,“运营成本还没有调到位,元旦之后,涨幅将达到37%-40%”。

涨价背后

“肯定要涨价的!家具建材厂要往外搬迁,搬迁建厂不是要费用吗?羊毛最后还是出在羊身上!”当北京商报记者探寻涨价传言真假时,天坛家具的一位销售人员用一种毋庸置疑的语气反问。

耗资动辄千万级的大搬迁之后,涨价,几乎成为家居企业补血的必然选择。北京商报记者采访得知,自2015年10月家具被列入“禁止新建和扩建”名单后,九成家居企业面临着搬迁抉择,北京市环保政策也在不断收紧。土地租赁、厂房建设费、设备购置费、员工安置费,没有几千万根本玩儿不转。除了这些一次性成本支出外,往返于北京和新厂之间的物流费将在未来的日子里反复出现在成本费用一栏。“我们自购了大货车,将物流成本增幅控制在5%左右,其他企业增幅大概都达到了8%-10%。”张伟表示。

即使迁出京城,伴随着全国各地环保督查收紧,新工厂也难以像过去20年那样零环保设施“裸奔”。像福满门这类投入200万元完成环保武装的企业并不在少数,而这些成本,也将累积着推高家居产品整体价格。

有幸留在北京的10%京城企业,也因协同优势丧失而面临成本压力。“北京的包装纸箱厂都关停了,TATA木门目前使用的纸箱,需要专门从山东运过来,又抬升了成本。”TATA木门创始人吴晨曦表示。

上游原材料大幅涨价,也迫使下游生产商选择提价自保。铝材上涨35%,胶上涨幅度超过30%;有人用“涨价涨到你怀疑人生”来形容不锈钢近期的价格暴涨,涨价幅度一度突破40%;国家统计局发布的2017年全国二季度木材生产价格指数达到110.2,意味着木材价格同比上涨10.2%;自2017年5月1日起,缅甸也停止木材和木制品的出口,推高了红木家具的价格……

“涨价是必然的,否则怎么活得下去?”张伟反问。

营销噱头?

疏解非首都核心功能大政如同一个筛子,将有品牌实力的工厂留在了赛道上,更多无力负担搬迁费用的杂牌工厂,在北京环保压力下无法开工,死亡或许只是时间问题。据北京市环保局公布的数据,2017年上半年北京市完成“散乱污”企业清理整治3139家,对固定污染源环境违法行为立案2225起,处以罚款10062.75万元。

几家忧愁几家欢。搬迁至河北唐山新工厂的维朗门窗,一鼓作气添置了13条生产线,月产能从过去的1万平方米增加至三四万平方米。价格上涨26%,产能却增加了至少2倍,不怕市场不买账吗?张伟的回答颇为自信:“销售肯定不会下降,反而会有上升,消费者现在对价格的敏感度降低,更看重产品质量。”

获得“免迁金牌”的TATA木门,恰恰可以为张伟的这种说法提供支持。“目前北京允许经营的木门厂仅剩TATA一家,大量订单堆积,导致不得不延缓交货速度,过去我们三四十天可以交货,现在需要延长至70天左右。”9月3日,TATA木门京城第三家上千平方米大店开业,吴晨曦在致辞中表示,TATA木门暂时没有涨价,但终将走上涨价这条道路,“准备装修的朋友们,最好能尽快下单”。

对于这轮涨价潮,也有业内人士提出不同看法。家具建材消费属高价低频,大宗耐用,真正有装修需求的消费者不会因为涨价就不装修,也不会因为价格降低而赶紧去买,相比价格,质量和品牌更为重要。商家这样渲染涨价,本质上不过是一种营销噱头,眼睛盯着的是现在正准备装修的那群消费者的钱包。

责任编辑:林菽蔚
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