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老铁:开着接BAT的“专车”博纳为何搭载传统院线的客
2017-05-19  08:50:15  来源:每经网  

5月15日晚,万达院线宣布与博纳影业签署合作框架协议,其关键信息为:万达院线以3亿元入股博纳影业,占有后者1.875%的股份;博纳影业旗下新增影院将加盟万达院线,万达院线影院总数将超过400座,占全国院线总数的5%;而万达与博纳还将互相开放未来拟主投、主控影片片单,共同承担成本并共享收益。

此次合作基本涵盖了由资本到业务的多个环节,也是博纳私有化以来最重要的一次行动。

可是需要注意的是,在此之前,博纳影业董事长于冬多次对外表示要向互联网公司靠拢,并在2015年接受阿里影业8600万美元投资,占股10%。其后的2016年,阿里影业和腾讯领投,博纳又完成了25亿元的A轮融资。

不仅是博纳,传统电影企业的背后多数都出现了互联网公司的身影。例如2015年阿里巴巴以24亿元入局光线传媒,持股8.8%;2015年华谊兄弟完成36亿元定增,腾讯和阿里均有参与,其中腾讯持股8.06%,阿里创投占股4.47%。

在2015年以来,互联网企业一直是影视行业重点拉拢的对象。手握资金、用户以及诸多营销产品的互联网企业成为影视行业的新“金主”,互联网公司甚至还更进一步,纷纷组建影视公司来加快娱乐产业布局,由此阿里影业、腾讯影业等逐渐崛起。

但如今,博纳高调表示与互联网企业加强合作的同时,一转眼却与万达进行了更为密切的合作,而且由院线到资本,可谓面面俱到,这就好比一个滴滴司机开着准备搭载互联网企业的专车,眨眼间拉上了一个传统院线企业的客人。

互联网企业不是说要“拯救”中国电影么?于冬不是说影视行业未来要靠BAT么?但博纳为什么转眼间又同万达院线牵手了呢?由此或许可以推断,互联网企业“拯救”电影的第一阶段已经结束。

自2014年以来,互联网与影视行业的深度接触大致可分为几个层面:其一为资本合作,国内知名影视公司背后均有互联网公司的身影;其二以售票平台强化互联网宣传和发现,如猫眼、淘票票和微票等平台,这在一定程度上稀释了线下院线在发行方面的权重;其三是在诸多衍生品方面的合作,如互联网金融在影视融资方面的支持,以娱乐宝为代表的产品就是互联网企业在营销方面的有益尝试。

其中,在线售票平台对影视行业的冲击尤为明显。在强大的票补攻势之下,在线售票平台成为用户选择影片最重要的入口,互联网公司也借此开始向影视行业上游发展。2014年,猫眼以独家预售形式成为当年热门电影《心花路放》的发行方,在“19.9元票补”和强大的营销攻势下,仅预售票房就达到1亿元。

但随后,在线售票平台开始进入“票补大战”,“9.9元看电影”成为常见的营销手段。正是基于此,在线售票平台开始由早期的用户体验和营销竞争升级为资本大战,行业内也发生了重大调整:格瓦拉卖身微票,猫眼易主光线传媒。

当在线售票平台进入三足鼎立的战略相持阶段以后,市场基本被几家寡头垄断,由此票补大战也逐渐退出,互联网公司开始投资影视上游,以此同影视行业进行更深度的绑定,即通过向内容方面进行延伸,来加大对整个影视行业的控制力,不再把进军影视的筹码全押在售票平台之上。

当然,在此阶段,部分企业在战略层面也进行了一定调整。比如俞永福接任阿里影业董事长之后,为了强化阿里影业与阿里大文娱集团的联动作用,阿里影业要作为大文娱生态一分子的角色来重新定位。

经过两年多的发展,互联网公司与影视行业融合的第一阶段基本结束,转而进入发展的瓶颈期。而在这一阶段,对于互联网企业来说,线下院线的障碍就显得比较难以攻破了。

由于二者在融合之初,售票平台对院线在宣传、发行上的权重产生了稀释,这引起院线方面的极大警惕。如UME一直在推自己的售票工具,万达也通过收购时光网强化在流量端的控制力。受此影响,线下院线开始成为互联网公司越来越难啃的硬骨头。

另一方面,院线方在内容制作上也并不具有绝对的胜算,甚至开始遭遇种种困难。2016年,万达主投的大片《长城》在国内外均未取得理想中的成绩。换言之,即便有强大的院线支持,要想真正取得商业上的胜利也并不容易。

正是基于这样的考虑,我们看到,影视制作方开始和院线进行分工更为明确的合作——博纳将新增影院直接交由万达院线负责;而万达则要加大对博纳主控电影的投资力度。

由此,影视行业的产业链进行了新一轮的整合——互联网公司负责流量和营销,院线方开始加大内容产出方面的控制力,而以往一直表示要加大院线投入的电影制作方则开始略有收缩。

在新的行业分工形成过程中,互联网公司恐怕很难取得实质性突破,因为互联网的流量和资本优势已经很难突破行业的壁垒,而像万达院线这样的行业代表,以其资本和资源优势,在短时间内也不会轻易为互联网所用,甚至万达院线还希望通过收购在线售票平台,来重新获得行业的绝对中心位置。

那么,互联网还能够如愿“拯救”中国电影吗?笔者认为,互联网对中国电影事业的贡献仍将继续。

华谊兄弟总裁王中磊最近在接受腾讯采访时认为,未来中国电影的内容创作模式有可能会沿着美国式的道路前进,即大银幕负责对感官刺激有一定要求的大制作电影,而烧脑作品则主要在季播剧中体现,大银幕和季播剧从不同层面满足用户的观看需求。

事实上,中国影视行业已经在沿着这一方向发展,其中的关键乃是视频网站。当大银幕被院线方垄断而推进遇阻时,互联网企业开始转而在网剧方面进行突破,以精致化网剧从大银幕中分得用户。相关统计数据显示,2016年约有755部网剧上线,同比增长60.6%,网剧总播放量同比增长225.5%。与电影行业放缓相比,网剧的发展充满生机。

随着视频网站在网剧方面投入加大,网剧品质有望逐步得到提升,由此与传统电影产业重新分割市场与观众群。到了那时,互联网企业将再次坐下来,与院线和内容制作企业确定新的市场格局。

 

责任编辑:林菽蔚
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