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一个估值百万的美食订阅号是如何炼成的?

2018-02-09  09:40:50  来源:中国台州网-台州日报   作者:陈洪晨

“台州美食家”的三位小编。 图片由采访对象提供

2015年初,坐标椒江,三个年轻人频频聚首。正如电影《中国合伙人》中“我出一份苦力,你出一份仗义,他出一个馊主意”的剧情,到了2月,一个名为“台州美食家”的微信公众号横空出世。

三年后的今天,这个公众号即将迎来第1000篇美食分享文章,用户数量逾五万,曾创下10万+的阅读量,从最近一周的推文来看,阅读量稳定在6000以上,多的超过一万。

这个分享本地美食的公众号,在新媒体行业内估值已达到百万元。创始人之一小龙虾(笔名)告诉记者,这些成果是在他预期之中,“美食家”还在茁壮成长中,远没有到达终点。

思路决定去路

不同于许多自媒体人因为兴趣爱好、带着自娱自乐的心态一头扎入新媒体时代的洪流中,“台州美食家”的创始人们在创号之初,就立志打造一张吸引全台州、甚至省内外吃货的城市美食名片。

2015年2月初,小龙虾推出了第一篇美食分享文章,当时仅有部分好友关注这个新生的订阅号。他清楚地记得,经好友们转发,阅读量达到99。

尽管成绩不那么傲人,他依然定下高指标:“我们三人商量,要做就要做好,坚持每天更新一篇。”

“你看,阅读量是在增长的,第二篇就过百了。”三人的毅力,让身边原以为他们闹着玩的好友刮目相看——除了春节七天假期和个别小长假,三年来,这个公众号几乎不停更。

短短两个月后,他们就收获意外惊喜——微信后台发来通知,由于该订阅号更新频率高、内容原创性强,已获取原创认证功能。“当时不是所有号都可以申请原创认证的,微信公众平台只为少数订阅号开通这一功能,我们是台州最早一批获得原创和赞赏功能的。”小龙虾不无得意地说。

接着,“小目标”一个个实现。

2015年底,用户人数突破一万;2016年下半年,用户井喷式增加,从一万涨到三万,小龙虾推测是当时写了几篇能唤起大家共鸣的、关于城市美食记忆的文章;2017年,用户从三万涨到了五万。

平稳涨粉,离不开新鲜血液的注入。

在这段时间里,有创始人的吃货好友应邀加入,还有三四位粉丝因为到位、有趣的后台留言被小编相中而招募入伙。

如今,“美食家”团队共有15人。小龙虾任总编,番茄、麦兜、赤脚大仙、大Y、大B、小瘦子、豚豚和草莓酱等人,发挥各自特长,分别负责文字、拍摄、制图、排版、技术、审核、后勤等环节。每条图文的推送,都形成了流水线制作。

“我今年35岁,是‘老大哥’。团队里大多是90后,最年轻的成员是1998年生的,还是大学生。”小龙虾介绍,每个成员都有本职工作,有老师、护士、公务员、创业者等,他们利用业余时间,一起做城市美食的推广者。

对比近期推文中妙趣横生的文字和精美的动图,回看创号初期那些言简意赅的说明和“耿直”的排版,朴素到让人忍俊不禁。“台州美食家”的内容,在不断升级,与用户之间,也形成了许多默契的小约定。

自2016年初,一篇新店探访的推文开头写道“这是我们分享的第193篇文章”后,“台州美食家”的每篇推送都会标上篇目号。到今年2月8日,这个数字已经滚动到995。众多用户和小编们一道,企盼着第1000篇的到来。

还有一个有趣的现象,这个订阅号每天只推一条图文,都在早晨十点发送。“早晨十点,是人感觉到有点小饿,决定一天要吃什么的时候。这个时间发布美食推荐,会有意想不到的效果。我们一直坚持这样做,许多‘铁粉’养成了阅读习惯,每天十点不刷一刷‘美食家’订阅号,仿佛错过了什么大事。”

“别小看这些巧思。思路会决定你走得多远。”小龙虾说。

美食情怀与商业价值

“我们几个吃货,以前就爱在大众点评上写美食评论。”“美食家”的三位创始人回忆,微信公众平台的崛起,使他们萌生跻身自媒体的想法。

他们很清楚,没有经济支持,仅凭一腔热血,很难坚持下去。“每天在电脑前码字,绞尽脑汁想吸引人的文案,其实挺辛苦。我们眼看着台州许多公众号都‘死’了。”小龙虾认为有两个原因,一是自身力量有限而招募不到出色的运营者和作者,“在台州,新媒体人才还是很稀缺”;二是得不到回报,没有认同感和实现自我价值的成就感。

三人仍认为,这件事值得放手一搏。“几乎每个城市都有推荐好吃和好玩的订阅号,北上广尤其多。城市需要这样的推广平台。”

起初,“台州美食家”写的多为街角旮旯里的小吃。“主流媒体很少关注他们,我们有这个情怀,也有能力记录他们。”

一段时间的坚守,“台州美食家”在本地吃货中有了一定影响力。

“慢慢地,许多粉丝给我们留言,提供探店线索,还有商家找上我们,付费做美食推广。”小龙虾分析,“消费者想知道哪家店好吃,商家希望将新开店、新菜式发布出去,双方都有需求,这里就有市场。我们做的事不仅只有情怀,还有商业价值。而商业价值会让这个平台良性运营下去。”

难以置信的是,“美食家”团队几乎从没主动进行过营销。“商家有自己的圈子,新开店之间会互相交流推广经验;大型餐饮企业则有经理人会关注有影响力、活跃度高的订阅号。我们就靠着口口相传存活下来。”

“有时我会焦虑地和小伙伴们说‘要断稿了要断稿了’,但总有新商家出现,每回都能续上。今天是周四,一直到下周二,发哪些内容我都有底了。”小龙虾说,“这还不是餐饮旺季,很多外来人员闭店回老家了。夏季最好的时候,稿子要排到一个月后。为了保证阅读量,我们每天只推一条,有的商家再着急,也只能排队。”

由于阅读量稳定、推广效果好,“美食家”的推广酬劳从最初的500元/条涨到1200元/条,为了运营更正规,还成立了公司。“新媒体行业内有一种较通行的说法,全年营收乘以三,即为这个公众号的估值。我们仅以推广酬劳计算,年营收就达到30余万元,估值达到百万元。”

2017年7月24日,“台州美食家”发布“吃货蓝卡”,实现了线上活动与线下优惠相结合,目前已售出600多张。“这张卡类似于口碑卡,大到高档餐饮,小到街边小吃,消费者都可凭卡到合作商户享受不同优惠。”

“美食家”属性

什么样的人可以加入“美食家”团队?

“美食家”小编说,美食推广不需要深刻的立意和华丽的辞藻,把店在哪里、有什么招牌菜、味道和价格如何说清楚就行。但是,“美食公众号,不是谁都能做的”。

“我们的属性是能吃、会写。许多人自诩吃货,却未必真的会吃。”

餐饮有中餐、西餐、日料等类别,对相关美食文化有所了解,才能写出精髓,措辞才会专业、到位。“美食家”小编中有人爱吃火锅,有人偏好西餐,有人擅长甜品,有人对日本料理特别有研究……“如果让爱吃火锅的人去写日料,估计够呛。”小龙虾笑道。

正因“术业有专攻”,浏览“台州美食家”订阅号,《不去成都的街头走一走,也能让你辣翻天》《想吃鲜掉眉毛的荠菜大馄饨,何必去上海》《贩卖甜品、鲜花、咖啡和一切美好的生活》《旅途的终点是一碗他乡的羊肉汤》《台州人坚持和勤劳造就的美味,说起来有一条江那么长》《敢吃“十四日”的,只有台州勇士》……他们有的文艺,有的直率,有的“逗逼”,你一定会被这群文风各异的年轻人迸发出的火花感染,不禁食指大动。

虽然“免费晚餐”是件幸福的事,但探店的路途不轻松。“美食家”们通常下班后出发,应邀前往商家品鉴美食。“最疯狂的记忆,是有几次一晚上吃了三家。因为那时旺季,每天有多位商家邀约。有一晚,椒黄路各有一家店,开车吃完一圈回到家,已经凌晨两点了。”

也因为精力有限,原本设想“吃遍台州”,目前“台州美食家”的探店范围仍以椒黄路三区为主。

“我们客户多为新开店,也有许多‘回头客’。就是觉得推广效果好,出新菜式、新系列,或是店庆的时候,再找我们。有家韩国料理店,前后找我们推广了五六次。”

“美食家”团队还是一群思考在前、行动在后,试图“比时代快一步”的年轻人。

“我们注意到,微信公众平台的鼎盛时期已经过去,订阅号总体点击量正在下降。读者的阅读风向也时常改变,也许有一天,微信公众号就被新事物取代了。”他们先后开通了头条号、网易、凤凰等账号,为“台州美食家”的发展设想了多种方案;而通过蓝卡与用户建立的线下联系,也给未来去向制造了更多可能。

“今年,我们将继续推广蓝卡,做好运营和维护,还计划出一些有趣的、与美食文化相关的周边商品。”小龙虾信心满满地告诉记者。

无论时代如何风云变幻,只要深耕土地,总能开花结果。

责任编辑:泮非非
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